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17/07/2009 | Fuente: europeancleaningjournal.com Volver Atrás

Préstele más atención a la limpieza

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¿Qué esperan los consumidores en cuanto a la limpieza de un supermercado? 

Rheingold, la empresa de investigación de mercado ha llevado a cabo recientemente un extensivo estudio sobre este tema, del cual ha reportado sus hallazgos en la Conferencia internacional CIES que se ha llevado a cabo en Barcelona. 

La limpieza en los supermercados representa un tema muy candente que a menudo se deja de lado por la discusión por precio y calidad de los productos. Habiendo sido comisionados por Ecolab para llevar a cabo un estudio internacional sobre el tema en Francia y Alemania, Rheingold puede ahora echar luz sobre este tema. Y los descubrimientos del estudio –que son increíbles- claramente revelan lo significativo y sensible que el tema “limpieza en los supermercados” es para los consumidores y cuáles son las consecuencias que la poca limpieza acarrea a los negocios.
Los consumidores ven las condiciones generales dentro de un local, dentro de las cuales se encuentran la limpieza y la higiene, a menudo no se toman en cuenta. Este fue el mayor descubrimiento del estudio. Por lo cual, debemos decir que la limpieza en los supermercados no es nunca perfecta, pero debe ser lo suficientemente “vibrante” como para reflejar y delimitar los diferentes grupos de productos de una forma auténtica y atrayente para los sentidos.

El concepto de limpieza en un supermercado productivo demanda un sano balance entre los dos extremos de ser abiertamente limpios (alejamiento) y no lo suficientemente limpio (alienación). Aquellos que no mantengan pisos, estantes, ventanas y los productos frescos fundamentalmente limpios y no mantengan sus productos prolijos y claramente arreglados, alienan a los compradores. Los compradores sienten disgusto y evitan áreas específicas del local. Pero en el otro extremo, aquellos que limpian sus locales al punto que hacen que los clientes se sientan “sucios” y fuera de lugar embeben al local de una sensación “sin alma” y de “ilusionismo”.

Los descubrimientos del estudio indican que la limpieza y la higiene constituyen un criterio relevante para los consumidores para decidir no ir a un supermercado. El concepto de una limpieza e higiene exitosas debe garantizarle a los clientes una experiencia de compra suave, sin impedimentos y libre de sorpresas desagradables. Un concepto de limpieza de este tipo sustenta el estado mental específico brindado por el supermercado, incrementando su atractivo y resplandor. El comprar se vuelve un evento, un placentero escape de la rutina diaria, la búsqueda de algo especial para los que uno ama en casa, un paseo por el “mercado”. Los gerentes de local y los empleados harían bien en aproximarse a este complejo tema para prestarle (más) atención en el futuro.

De acuerdo con el estudio, hay seis dimensiones psicológicas de la limpieza “vibrante” que pueden ser identificadas, las cuales se influyen entre sí y se construyen mutuamente. Juntas se constituyen en una codependencia viva. Si, en este interjuego, una o más dimensiones no se encuentran presentes el hexágono pierde su balance y la experiencia de compra y la mentalidad de compra se tornan sosas.

Las virtudes obligatorias de la limpieza básica y el despliegue de los productos hacen de estos conceptos un tema particularmente evidente. Ambos pertenecen al entendimiento del consumidor de lo que debe ser la limpieza básica y el orden y les provee con un sentido de seguridad y guía. Sin seguridad y guía, proveer una buena sensación, el cuidado y el despliegue de los productos no pueden funcionar bien. Mientras que las cajas vacías, los pisos sucios y las paredes descoloridas se inunden con una luz cálida, o porque es más sencillo, pintar los supermercados de colores frescos, no se puede decir que los mismos estén mejorados.

Por otro lado, un depósito maravillosamente limpio y bien dispuesto, no deja de ser un depósito. Los gerentes de local que quieran hacer de sus locales lugares más atractivos, necesitan un concepto general coherente. El espacio del piso debe ser re-dividido y amueblado, los sistemas de estantes deben ser revisados y los sistemas de limpieza, analizados y adaptados, las luces deben reemplazarse y debe entrenarse al personal. La verdadera experiencia al manejarse con mercaderías y clientes, sólo pueden alcanzarse así.

Una mirada detallada a las diferentes partes del local

En el estudio, las diferentes secciones del supermercado fue una de las bases de análisis. Esto reveló que las siguientes áreas problemáticas son aquellas a las cuales los clientes particularmente critican.

º Área de entrada (pisos sucios, carros de limpieza mugrientos) 

º Mostradores de los productos frescos (frutas y vegetales dañados o podridos, moscas de la fruta) 

º Estantes de lácteos (productos congelados parcialmente descongelados, paquetes deformados)
 
º Apariencia del personal (cabello descuidado, delantales sucios, manos sucias)
 
º Área de cajas (cajas sucias, cajeros descuidados)

Como ejemplo, echemos una mirada al área de cajas. Este sector marca la culminación de la expedición por el supermercado para todos los consumidores –el forzar a los clientes a mantenerse inmóviles mientras hacen la cola pone fin a la sensación de libertad de movimientos y fuerza a los consumidores a aceptar restricciones no deseadas. La acción evasiva, de la forma en que es posible en otras áreas del supermercado, no es posible aquí.
En la caja, los consumidores tienen mucho tiempo para desperdiciar en circunstancias desfavorables y en consecuencia, ensancharán su “visión de túnel” para detenerse en cada detalle de falta de limpieza. 

¿Está la cinta transportadora de la caja limpia, dado que va a estar en contacto con la mercadería que acabo de comprar? ¿Se encuentra sucia el área caja sucia o pegajosa y hay productos no deseados tirados por ahí?

 Se siente incómodo ver los productos que el cliente ha seleccionado personalmente pasando por manos “extrañas” y sucias.
Una cosa es cierta, quien quiera que le provea a los clientes con una sensación de bienestar en esta situación “sin salida” de la salida del supermercado, engendra rememoraciones positivas, aún cuando otros sectores del supermercado revelen deficiencias.

Resumen

Los resultados del estudio revelan que la limpieza y la higiene son relevantes criterios de toma de decisión al elegir a favor o en contra de un súper/hiper mercado. La limpieza e higiene exitosas garantizan a los consumidores que el comprar no presenta inconvenientes, es una experiencia suave y libre de sorpresas desagradables. Un concepto de limpieza de esta naturaleza apoya el estado de mente específico de ese supermercado y mejora el atractivo y el resplandor. El comprar se convierte en un evento, un placentero escape de la rutina diaria, y una expedición por todas esas pequeñas cosas que los que dejamos en casa añoran, un paseo por el mercado. En consecuencia, el gerente de local y el personal harían bien en aproximarse a estos temas con atención y comenzar a prestarles (más) atención y cuidado en el futuro.

Fundamentos del estudio

En general, Rheingold condujo 75 entrevistas en cinco ciudades diferentes (Alemania: Munich, Hamburgo y Colonia; Francia: París y Toulouse). Las entrevistas llevadas a cabo por Rheingold son únicas en el sentido de que los que respondían eran, hablando metafóricamente, puestos en el diván por dos horas. En estas dos horas, el entrevistador se toma el tiempo para unirse al entrevistado en un viaje de descubrimiento. Esta segura e intensiva entrevista le da a la persona la oportunidad de hablar de cualquier cosa que le venga a la mente relacionado con el tema de discusión. Son libres de expresar sus preferencias personales, caprichos, y sueños así como los temas que son desagradables, bochornosos, o indeseados.
Además, la mitad de las entrevistas llevadas a cabo por Rheingold fueron complementadas por una compra. Al conducir una compra en compañía del entrevistado, se está aplicando una observación participativa –método distinguido por el entrevistador personalmente al tomar parte en el proceso de compra. Aquí el objetivo es exponer aspectos del objeto de investigación que pueden no ser accesibles por medio de una entrevista. Como se demostrará luego, los descubrimientos hechos al participar en una experiencia directa de compra con el entrevistado provee claves que actúan como guías para comprender estos temas desde un punto de vista psicológico.
En general, un total de 150 horas de entrevistas y alrededor de 70 horas registradas de compras directas fueron analizadas por psicólogos graduados.

Instituto Rheingold para el análisis cualitativos de los medios
Rheingold es una empresa líder proveedora de material para análisis cualitativo de investigación de impacto psicológico y una de las agencias independientes que quedan en Alemania. Rheingold emplea 70 personas en forma permanente y 140 empleados autónomos –mayormente psicólogos graduados- especializados en estudios profundos culturales y de mercado. Cada año Rheingold pone a más de 10.000 personas en el diván para analizar los factores emocionales inconscientes y los contextos que determinan el comportamiento. 






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